실적 불황에 황금알 입지 '흔들'…홈쇼핑 업계, 수익 다변화 '총력'

[이코노믹데일리] 코로나19 시기 황금알을 낳던 홈쇼핑 업계가 엔데믹 전환에 따른 실적 부진이 심화되고 있다. 높아지는 송출 수수료 대비 TV 시청 시간이 줄어들면서 매출 악화가 지속되자 올해 주요 홈쇼핑 3사가 일제히 역성장한 것으로 나타났다. 이에 홈쇼핑 업계는 소비자 접점을 확대하기 위해 다양한 판매 채널에 뛰어드는 등 자구책 마련에 나서고 있다.
 
11일 업계에 따르면 현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑·GS샵·CJ온스타일의 올해 1분기 매출액이 모두 감소했지만 영업이익에서는 희비가 갈린 것으로 나타났다.
 
현대홈쇼핑의 연결 기준 올 1분기 매출은 4944억원으로 전년보다 약 3.1% 감소했으며, 영업이익은 168억원으로 전년 동기 대비 52% 줄었다. 홈쇼핑 사업의 별도 매출은 2661억원, 영업익은 179억원으로 각각 1.6%, 49% 하락했다.
 
현대홈쇼핑 측은 “엔데믹으로 외부 활동이 늘고 가전 등 고단가 상품 편성 축소로 매출이 하락했다”며 “영업이익은 송출 수수료 인상 등 영향으로 감소했다”고 밝혔다.
 
같은 기간 롯데홈쇼핑 매출은 2310억원, 영업이익은 40억원으로 각각 16%, 87.6% 감소했다. 방송법 위반으로 지난 2월부터 새벽방송이 중단되면서 매출과 영업이익 모두 부진한 성적표를 받았다.
 
반면 GS리테일이 운영하는 홈쇼핑 GS샵의 1분기 매출은 2901억원으로 4.0% 줄었으나 영업이익은 316억원으로 22% 증가했다. 가전, 생활용품 카테고리의 판매가 줄어 전년보다 매출이 감소했지만 매출총이익률 개선과 마케팅 비용 효율화 등 판관비 절감으로 인해 이익이 개선됐다.
 
CJ온스타일도 1분기 매출은 3161억원으로 0.4% 하락, 영업이익은 175억원으로 전년 동기 대비 35.8% 올랐다. 이번 실적은 지난해 1분기 급락했던 실적의 기저효과가 크다고 회사는 설명했다.
 
업계에서는 CJ온스타일이 1분기 수익성을 회복한 것은 TV-모바일 연계를 강화한 ‘원플랫폼’ 전략이 주효한 것으로 보고 있다. CJ온스타일은 인지도가 높은 메가 브랜드 상품을 유형에 따라 TV와 모바일 채널로 분산 판매하는 방식을 취했다.
 
업계는 자체 브랜드(PB) 등 차별화된 상품을 통해서 매출 증가와 수익성 확대를 노리고 있으나 매년 증가하고 있는 홈쇼핑 송출수수료가 발목을 잡고 있다는 의견이다. 지난해 7개 홈쇼핑 사업자(GS·CJ·현대·롯데·NS·홈앤·공영) 합계 송출 수수료는 1조9069억원으로 방송 매출액의 65.8%를 차지했다. 2019년부터 지난해까지 수수료 상승률은 23%에 이른다.
 
또한 7개사 합계 방송 매출액은 지난 2012년 3조286억원을 기록하며 처음 3조원대에 진입했으나 2019년부터 꾸준히 하락세를 이어오다 지난해 3조원 아래로 떨어진 2조8999억원을 기록했다. 영업이익은 12년 만에 가장 낮은 수준인 5026억원에 그쳤다.
 
홈쇼핑 업체들은 저마다 콘텐츠 경쟁력을 높이면서 수익성 강화를 꾀하고 있다. TV 의존도를 줄이고 모바일 라이브커머스 활성화, 인기 유튜브 채널과의 협업, 가상현실(VR) 팝업스토어 등을 진행하며 포트폴리오 확대에 주력한다.
 
CJ온스타일은 ‘엣지쇼’, ‘브티나는 생활’ 등 TV홈쇼핑 수준의 취급고를 기록하는 기획형 모바일 라이브커머스를 육성하고 있다. 자회사 브랜드웍스코리아를 통해 ‘오덴세’, ‘브룩스브라더스’ 등 단독 브랜드의 사업 경쟁력을 높이는 중이다.
 
GS샵은 지난 3월 TV홈쇼핑과 모바일 라이브커머스를 연결하는 ‘크로스 라이브’ 파일럿 방송을 선보였다. 크로스 라이브를 통해 TV와 모바일 고객을 공유해 두 채널의 고객층을 함께 확보하고 강점을 연결하려는 목적에서다.
 
국내를 넘어 글로벌 미디어 커머스 컴퍼니로의 도약을 준비하는 업체도 있다. 롯데홈쇼핑은 캐릭터, 디지털휴먼, 미디어 콘텐츠 등 신사업에 속도를 낸다. TV홈쇼핑을 넘어 미디어 커머스를 강화하며 ‘탈 홈쇼핑’을 가속화하면서 지난해부터 콘텐츠와 상품 판매를 연계한 콘텐츠 커머스도 확장 중이다.

업계 관계자는 “각 사들이 대부분 모바일 쪽 강화안을 세우고 있지만 그에 비해 소비자 주목도가 높지 않다”며 “모바일에 친숙한 충성고객을 확보한 플랫폼들의 선점 효과가 커 홈쇼핑사들의 기대만큼 성과가 나오지 않고 있다”고 말했다.