'공공의 적' 된 쿠팡…유통가 기싸움 넘어 '자존심' 대결로?

[이코노믹데일리] ‘이커머스 공룡’ 쿠팡을 둘러싼 업계의 날선 공방전이 심상치 않다. 쿠팡과 제품 공급가를 놓고 힘겨루기 끝에 납품을 중단하거나, 공정거래위원회 신고전까지 불사하는 모습이다. 최근 쿠팡과 LG생활건강이 4년9개월만의 다툼을 끝낸 가운데 현재 갈등을 빚고 있는 다른 업체와의 관계 진전에도 이목이 쏠린다. CJ제일제당을 주축으로 한 신세계·네이버·컬리 등 ‘반(反) 쿠팡 연대’가 점차 강화되면서 쿠팡과의 관계 개선이 쉽지 않을 것으로 보인다.
 
최근에는 11번가가 쿠팡을 표시광고법 및 전자상거래법 위반으로 공정거래위원회에 신고하면서 새로운 반쿠팡 연대 형성의 단초가 될 수 있다는 시각도 나온다. 그동안 갈등이 빈번했던 제조사가 아닌, 동종업계 오픈마켓이 공정위 신고라는 강수를 두면서 경쟁사들도 상황을 예의주시하는 모습이다.
 
◆ LG생건과 화해했는데…‘반(反)쿠팡 연대’ 더 늘었다

24일 업계에 따르면 쿠팡은 지난 12일 LG생활건강과 로켓배송(빠른배송) 직거래를 재개를 발표했다. 이번 거래 재개로 LG생활건강의 생활용품 브랜드는 물론 뷰티 브랜드도 로켓배송이 가능해졌다.

앞서 쿠팡과 LG생활건강은 2019년 4월부터 갈등을 빚어왔다. 납품 협상 과정에서 이견을 보이던 양사는 LG생활건강이 쿠팡에 납품을 전격 중단하면서 갈등의 골이 깊어졌다. 이에 따라 쿠팡에서는 LG생활건강의 생활용품과 코카콜라 등 음료 제품의 로켓배송이 중단됐다.
 
같은해 5월 LG생활건강이 쿠팡을 공정위에 신고하면서 싸움은 한층커졌다. 당시 LG생활건강은 “쿠팡이 상품 반품 금지, 경제적 이익 제공 요구 금지, 배타적인 거래 강요 금지 등을 명시한 대규모유통업법 위반을 일삼았다”며 “우월적 지위를 이용해 주문을 취소하고 거래를 종결하는 등 공정거래법도 위반했다”고 주장했다.
 
공정위는 심리 끝에 2021년 8월 쿠팡의 납품업체 상대 갑질을 인정해 시정명령과 함께 과징금 32억9700만원을 부과했다. 이에 쿠팡은 2022년 2월 공정위를 상대로 시정명령 등 결정을 취소해 달라는 행정소송을 냈다. 이후 판결 선고 연기 및 변론 재개 등으로 일정이 미뤄지다 두 기업이 상품 직거래 재개를 발표하면서 갈등이 봉합되는 분위기다. 업계에서는 판결 선고를 앞두고 ‘반 쿠팡 전선’ 확대에 부담을 느낀 쿠팡이 먼저 손을 내밀었을 것으로 보고 있다.
 
LG생활건강 역시 실적 하락세에 놓인 만큼 쿠팡을 외면하기 어려웠을 것으로 판단된다. LG생활건강의 매출은 2019년 쿠팡과의 거래중단 이후에도 상승세였다가 2021년을 기점으로 내리막길을 걷고 있다. 2021년 8조915억원에 달했던 매출은 그다음 해에 7조1857억원을 기록하며 11.2% 하락했다. 같은 기간 영업이익은 1조2896억원에서 7111억원으로 45% 급감, 실적 개선을 위해 쿠팡과의 거래 재개가 필요했을 것이라는 관측이다.
 
쿠팡이 LG생활건강과 화해하면서 CJ제일제당과의 관계 개선 여부도 관심이 쏠린다. 양사가 햇반 납품 마진율로 갈등을 빚은 이후 거래를 중단한 지 2년이 넘었지만, 마땅히 화해할만한 계기가 보이지 않는 상태다.
 
쿠팡은 중소·중견기업 즉석밥 공급을 늘리면서 햇반의 빈자리를 채웠고, CJ제일제당은 이마트·SSG닷컴 등 신세계그룹 유통 계열사와 네이버 쇼핑, 11번가 등에서 판촉을 강화하며 맞불을 놨다. CJ제일제당의 햇반은 쿠팡의 로켓배송을 제외하고도 매출이 증가하는 추세고, 쿠팡 역시 최근 5분기 연속 흑자를 기록하며 실적 개선세를 이어가고 있다.
 
엎친데 덮친격으로 쿠팡과 CJ제일제당의 갈등은 CJ의 또 다른 계열사로 확전하는 모양새다. 지난해 7월 쿠팡은 “CJ올리브영이 중소 뷰티업체의 쿠팡 입점을 방해하고 있다”며 공정거래위원회에 신고한 바 있다. 또 CJ대한통운 과는 ‘택배 없는 날’을 두고 맞섰고, 온라인동영상서비스(OTT0 분야에서는 쿠팡플레이와 CJ ENM이 경쟁 구도를 이루고 있어 갈등 봉합이 쉽지 않을 것이란 시각이 대부분이다.
 
새해에 접어들어서도 쿠팡을 둘러싼 소송전은 계속됐다. 11번가는 지난 15일 쿠팡을 표시광고법 및 전자상거래법 위반으로 공정위에 신고했다. 쿠팡이 ‘11번가의 판매수수료가 타 경쟁사 대비 높다’라는 오해의 소지를 제공, 부당 행위를 했다고 봤다.
 
쿠팡이 지난 3일 자사의 뉴스룸에 공개한 한 해명문이 화두가 됐다. 당시 쿠팡은 한 언론에서 ‘쿠팡이 수수료 45%를 떼어간다’는 주장에 적극적으로 반박하기 위해 오픈마켓 경쟁사를 모두 동원했다. 11번가의 최대수수료율이 20%에 달하고 G마켓·옥션의 최대수수료율이 15%에 달하는 반면, 쿠팡은 최대수수료율이 10.9%에 그친다는 해명이었다. 통상 경쟁관계를 고려해 A사, B사로 익명처리하는 것이 일반적이었지만 쿠팡은 이를 모두 실명 언급했다.
 
판매수수료는 상품판매와 관련된 중요한 거래조건으로 이커머스 각 사업자가 상품의 가격, 판매량 등에 따라 카테고리별로 각각 다르게 설정하고 있다. 그러나 11번가는 쿠팡 측이 극히 일부 상품에 적용되는 판매수수료만을 비교해 11번가의 전체 판매수수료가 쿠팡보다 과다하게 높은 것처럼 왜곡했다고 지적했다.
 
반면 쿠팡은 문제가 될 이유가 없다는 입장이다. 뉴스룸의 해당 공지는 각 사의 공시된 자료를 기초로 작성한데다, 최대 판매수수료라는 기준을 명시해 11번가가 주장하는 ‘전체적인 판매수수료가 높다’는 오인의 소지를 제공하지 않았다는 주장이다.
 
업계 일각에서는 이번 11번가와 쿠팡의 갈등이 새로운 반쿠팡 연대 형성의 단초가 될 수 있다는 시각도 있다. 특히 그동안 갈등이 빈번하던 제조사가 아닌, 동종업계 오픈마켓이 공정위 신고라는 강수를 두면서 경쟁사들도 상황을 예의주시하고 있는 것으로 전해진다.
 
업계 관계자는 “유통 경쟁이 치열해지면서 온·오프라인을 가리지 않고 업체간 힘겨루기가 확산되고 있다”며 “공정위의 판단이 중요해진 시점”이라고 말했다.