점유율 꼴찌 '롯데온'…3년만에 승부수 던졌다

[이코노믹데일리] 이커머스 후발주자 롯데온이 출범 이후 ‘점유율 만년 꼴찌’라는 초라한 성적표를 기록한 가운데 최근 승부수를 던지며 반격에 나섰다. 전문관 서비스 통합 멤버십 ‘온앤더클럽’을 선보이는 동시에 첫 상업광고를 내보내며 인지도 제고에 들어갔다. 종합몰에서 버티컬몰로 전략을 선회한 뒤 수익성이 개선된 만큼 점유율 확대에 나선 모습이다.
 
롯데온은 그동안 경쟁사를 제칠 핵심 서비스나 롯데온만의 무기가 부족하다고 지적돼 왔다. 지난해보다 실적 성적표는 나아진 상황이지만 좀처럼 늘지 않는 시장 점유율 고민이 여전히 큰 상태다. 롯데온이 버티컬 강화에 방점을 둔 만큼 브랜드 인지도 제고를 통해 올해 달라진 모습을 보여줄 수 있을지 주목된다.
 
11일 업계에 따르면 롯데온은 지난 5일 무료 통합멤버십 ‘온앤더클럽’을 론칭했다. 롯데온이 운영하고 있는 뷰티·명품·패션·키즈 등 4개 전문관의 서비스와 혜택을 한 번에 제공받을 수 있는 버티컬 전용 무료 멤버십 서비스다.
 
롯데온은 지난해 4월 뷰티 버티컬 온앤더뷰티 론칭을 시작으로 온앤더럭셔리(9월), 온앤더패션(11월), 온앤더키즈(23년 4월) 등 카테고리 전문관을 차례로 선보였고, 고객들의 긍정적인 반응을 얻어 롯데온의 성장을 이끌고 있다.
 
실제 올해 9월 온앤더뷰티와 온앤더럭셔리 매출은 전년 동기 대비 각 30% 이상 신장했고, 이를 비롯해 각 버티컬의 카테고리별 실적은 매월 전년 동기 대비 두 자릿 수 신장을 이어가고 있다.
 
롯데온은 핵심 서비스인 버티컬을 필두로 프리미엄 쇼핑 플랫폼으로 성장을 이끌겠다는 전략이다. 이를 위해 지난 8월 버티컬 마케팅을 전담하는 '버티컬마케팅팀'을 신설하고, 기획전 및 멤버십 등 서비스 개편에 나섰다.
 
이달 4일부터는 인기 가수 이효리와 손잡고 대대적인 상업광고에 나섰다. 롯데온이 광고 캠페인을 진행하는 것은 지난 2020년 4월 서비스 론칭 이후 처음이다.
 
주요 고객층인 30·40세대 여성을 중심으로 브랜드 이미지를 제고하기 위해 10년만에 상업광고를 시작하는 이효리를 모델로 섭외했다는 설명이다. 오는 16일부터는 사회관계망서비스(SNS) 및 온라인을 중심으로 두 달간 본격적인 광고 캠페인을 펼칠 예정이다.

출범 이후 별다른 마케팅을 전개하지 않았던 롯데온이 전방위적으로 브랜드 알리기에 나선 것은 성장에 시동이 걸렸기 때문으로 판단된다. 롯데온은 버티컬 서비스를 오픈한 이후 지난해 3분기부터 적자 폭이 개선되고 있다.
 
롯데온의 올 상반기 매출은 660억원으로 전년 동기 대비 25.7% 늘었다. 같은 기간 영업적자는 410억원으로, 지난해 적자(950억원) 대비 500억원 가량 줄이는데 성공했다. 반면 롯데온의 시장 점유율은 네이버와 쿠팡 등이 이커머스 공룡들의 총공세로 충성고객을 확보하지 못해 뒤쳐진 상태다.
 
공정거래위원회에 따르면 작년 거래액 기준 150조4000억원 규모인 국내 온라인 시장에서 쿠팡(24.5%)와 네이버쇼핑(23.3%)은 절반에 가까운 47.8%의 점유율을 차지했다. 그 뒤를 지마켓(G마켓+옥션+SSG닷컴)과 11번가가 각각 점유율 10.1%, 7%로 뒤따르고 있다. 롯데온이 국내 온라인 시장에서 차지하는 비중은 4.9% 수준으로 카카오(5%)에 이어 6번째다.
 
일각에선 롯데온이 현재 시장 상황에서 덩치를 키우기 쉽지 않을 것으로 내다보고 있다. 이미 이커머스 기업들이 다양한 멤버십으로 충성고객을 확보한 상황에서 온앤더클럽이 상대적으로 새롭게 다가오지 않을 것이란 판단에서다. 롯데온이 존재감을 드러내기에 버티컬 서비스만으로는 역부족이라는 평가도 나온다. 

업계 관계자는 “롯데온 실적이 올해 들어 개선세를 보이는 건 맞지만 흑자전환이 아니라는 점에서 불안정한 모습”이라며 “이번 통합멤버십 온앤더클럽을 통해 신규 고객을 얼마나 끌어들일 수 있는지가 관건이 될 것”이라고 말했다.