[이코노믹데일리] 네이버(대표 최수연)가 지난 3월 야심 차게 선보인 인공지능(AI) 기반 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어’가 올 한 해 국내 이커머스 시장에서 가장 가파른 성장세를 기록하며 시장 판도를 흔들고 있다.
글로벌 앱 마켓 분석 업체 센서타워가 9일 발표한 ‘2025년 홀리데이 시즌 이커머스 앱 및 브랜드 인사이트’ 보고서에 따르면 네이버플러스 스토어는 올해 1월부터 10월까지 한국 시장 다운로드 순위와 다운로드 성장 순위에서 모두 1위를 차지했다. 이는 기존 포털 통합 검색 방식에서 벗어나 별도의 AI 특화 앱을 출시한 네이버의 전략이 시장에 성공적으로 안착했음을 시사한다.
절대적인 사용자 수에서는 여전히 쿠팡이 강세를 보였다. 같은 기간 국내 이커머스 앱의 월간활성사용자(MAU)와 MAU 성장 순위 1위는 모두 쿠팡이 차지했다. 하지만 네이버플러스 스토어가 MAU 성장 순위 2위에 오르며 무서운 속도로 격차를 좁히고 있다는 점이 주목된다.
네이버플러스 스토어의 초기 흥행 돌풍은 수치로도 증명된다. 지난 3월 출시와 동시에 구글플레이와 애플 앱스토어 양대 마켓에서 인기 순위 1위를 석권했으며 3월부터 5월까지의 다운로드 수는 당시 전 세계적인 열풍을 일으킨 생성형 AI 앱 ‘챗GPT’보다도 많았다. 이러한 기세에 힘입어 지난 10월 기준 누적 다운로드 수는 800만 건에 육박한 것으로 집계됐다.
사용자층 분석 결과 네이버의 AI 개인화 추천 기술이 구매력을 갖춘 핵심 소비층을 정확히 타격한 것으로 나타났다. 전체 사용자 중 여성이 58%를 차지했으며 연령대별로는 35~44세 비중이 41%로 가장 높았다. 이는 생활용품과 식자재 등 가정 내 소비를 주도하는 3040 여성층에게 네이버플러스 스토어의 맞춤형 큐레이션 서비스가 높은 매력도를 제공하고 있음을 보여준다.
한편 글로벌 시장에서는 중국의 테무(Temu)가 압도적인 성장세를 이어갔다. 테무는 올해 전 세계 다운로드 순위와 MAU 성장 순위 모두에서 1위를 차지하며 이커머스 시장의 ‘메기’ 역할을 톡톡히 했다. 다운로드 성장률 부문에서는 인도의 퀵커머스 플랫폼 블링킷(Blinkit)이 1위에 오르며 신흥 시장의 잠재력을 과시했다.
보고서는 전 세계 이커머스 앱 다운로드 수가 2019년 43억 6000만 건에서 올해 63억5000만 건으로 45% 이상 증가했다고 밝혔다. 팬데믹 이후 온라인 소비가 일상화되면서 모바일 쇼핑 생태계가 양적 성장을 넘어 질적 성숙기에 진입했다는 분석이다.
센서타워 측은 “사용자 규모가 포화 상태에 이르면서 시장 경쟁의 초점이 신규 유입에서 기존 사용자 유지와 서비스 경험 고도화로 이동하고 있다”며 “특히 라틴 아메리카와 아프리카 및 중동 등 신흥 시장이 새로운 성장 엔진으로 부상하고 있다”고 설명했다.
디지털 광고 시장에서도 이커머스 업계의 영향력은 막강했다. 쇼핑 업종은 디지털 광고 시장의 최대 ‘큰손’으로 꼽혔으며 미국 시장의 경우 올해 10월까지 약 190억 달러(한화 약 28조원)의 광고비가 쇼핑 분야에서 집행된 것으로 나타났다.
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