네이버, '우리 상품이 먼저' 검색 알고리즘 조작…과징금 267억

검색 알고리즘을 인위적으로 조정해 자사 쇼핑 플래폼의 상품을 우선적으로 노출한 네이버가 공정거래위원회로부터 제재를 받았다.

공정거래위원회는 6일 독점적 지위를 이용해 경쟁사를 쫓아내고 소비자를 속인 네이버에 과징금 267억원을 부과했다.

네이버는 쇼핑·동영상 검색 알고리즘을 인위적으로 바꿔 자사 상품이나 콘텐츠는 최상단으로 올리고, 경쟁사는 검색결과 하단으로 내린 것으로 조사됐다.

공정위는 검색결과 노출 순위를 부당하게 바꾼 네이버에 시정명령과 과징금(쇼핑 265억원, 동영상 2억원)을 부과했다.

이번 조치는 플랫폼 사업자가 자사에 유리하게 검색 알고리즘을 조정해 이른바 '자사 우대'를 한 행위에 대한 최초의 제재다.

네이버가 자사 이익을 위해 검색 결과에 인위적 조작을 가해온 실체가 확인되면서 쇼핑뿐 아니라 뉴스를 비롯한 서비스 전반에서 신뢰성 타격을 피하기 어려워 보인다.

쇼핑분야 검색서비스 시장에서 점유율 70%가 넘는 1위 사업자 네이버는 2012년부터 2015년까지 자사에 유리하게끔 알고리즘을 최소 6차례 변경했다.

네이버는 오픈마켓(샵N) 서비스를 출시를 두 달 앞둔 2012년 2월, 11번가·G마켓·옥션·인터파크 등 경쟁 오픈마켓 상품에 대해서는 1 미만의 가중치를 부여해 노출순위를 인위적으로 내렸다.

그해 7월에는 네이버와 제휴한 쇼핑몰은 검색 결과에서 일정 비율 이상 노출되도록 특권을 부여했고, 2012년 12월과 이듬해까지 1월·9월까지 네이버에 입점한 상품이 유리하게끔 했다.

같은 쇼핑몰 상품이 연달아 노출되면 해당 쇼핑몰의 상품 노출 순위를 내리는 기준을 도입했는데, 경쟁 오픈마켓 상품은 오픈마켓 단위로 동일한 쇼핑몰로 간주했지만, 샵N의 상품은 입주업체 단위로 분류하는 방법을 썼다.

네이버페이 출시(2015년 6월)를 목전에 둔 그해 4월에는 담당 임원의 요청에 따라 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품 노출 제한 개수를 8개에서 10개로 풀어줬다.

네이버는 또 사전 시뮬레이션을 돌려 가며 경쟁사의 큰 반발을 사지 않으면서도 자사에 유리하게끔 알고리즘을 변경하는 방식을 논의했고 사후 점검을 해 검색결과에 미치는 영향을 분석·관리했다.

그 결과 오픈마켓 시장에서 네이버의 점유율은 2015년 4.97%에서 2018년 21.08%로 급상승했다. 반대로 A사(27.03%→21.78%), B사(38.30%→28.67%), C사(25.97%→18.16%), D사(3.15%→2.57%) 점유율은 떨어졌다.

공정위는 네이버의 이런 행위는 시장지배적 지위 남용행위 중 다른 사업자의 사업활동 방해행위, 불공정거래행위 가운데 차별 취급행위 및 부당한 고객 유인행위로 보고 과징금 265억원을 부과했다.

 
네이버는 2017년 8월 24일 네이버TV 등 자사 동영상에 유리하게끔 검색 알고리즘을 대대적으로 개편했다.

네이버TV 테마관에 입점한 동영상에는 지난해 8월 29일까지 소비자에게 쉽게 노출되게 가점을 부여했다. 유튜브나 아프리카TV[067160] 등 경쟁 플랫폼 영상은 아무리 품질이 좋다고 해도 가점을 받을 수 없었다.

네이버는 키워드가 입력된 동영상에 유리하게끔 검색 알고리즘을 완전히 바꾸면서 그 사실을 경쟁사에 전혀 알리지 않았다.

반대로 자사 동영상 부서에는 데모 버전을 주고 테스트를 시키며, 계열사를 통해 네이버TV 동영상의 키워드를 체계적으로 보완했다. 이에 단 1주일 만에 검색결과 최상위에 노출된 네이버TV 동영상 수는 22% 증가했고 가점까지 받은 테마관 동영상 노출 수 증가율은 43.1%에 달했다.

반대로 아프리카TV(-20.8%), 판도라TV(-46.2%), 곰TV(-51.0%), 티빙(-53.1%) 동영상의 노출 수는 일제히 줄었다. 알고리즘을 바꾸기 전후를 장기적으로 비교해봐도 네이버TV 콘텐츠의 최상위 노출 비중이 증가하는 패턴은 동일했다고 공정위는 밝혔다.

알고리즘 개편 후 2년이 지난 지난해까지도 경쟁 플랫폼 동영상 가운데 키워드가 입력된 비율은 1%에도 미치지 못한 것으로 나타났다. 반대로 네이버TV의 키워드 입력 비율은 65%에 달했다.

공정위는 네이버가 부당한 고객유인행위를 했다고 보고 시정명령과 함께 과징금 2억원을 부과하기로 했다.

송상민 공정위 시장감시국장은 "네이버는 부당하게 검색결과 노출순위를 조정해 그 결과가 객관적으로 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡했다"고 밝혔다.


  그러자 네이버는 공정위의 이같은 조치에 즉각 불복하며 항소하겠다는 입장을 밝혔다.

네이버는 이날 입장문에서 "공정위가 충분한 검토와 고민 없이 사업자의 사업활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내린 것에 대해 매우 유감"이라며 "공정위 결정에 불복해 법원에서 그 부당함을 다툴 예정"이라고 밝혔다.

네이버는 "공정위가 지적한 쇼핑과 동영상 검색 로직 개편은 사용자들의 다양한 검색 니즈에 맞춰 최적의 검색 결과를 보여주기 위한 노력의 결과"라며 "다른 업체 배제와는 아무런 관련이 없다"고 항변했다.

쇼핑 검색 결과의 다양성 유지와 소상공인 상품 노출 기회 제공을 위해 2010~2017년 50여 차례에 걸쳐 쇼핑 검색 알고리즘을 개선했는데, 공정위가 그중 5개를 임의로 골라냈다고 네이버는 주장했다.

회사 측은 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 상대적으로 낮은 검색 가중치가 부여된 것에 대해선 "판매 실적 정보를 제공하는 모든 쇼핑몰에 대해 가중치를 부여했다"며 "공정위는 네이버가 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 가중치를 부여해 상품 노출 비중을 높였다고 악의적으로 지적했다"고 반박했다.

자사 오픈마켓 상품 노출 개수를 8개에서 10개로 늘린 것에 대해선 "애초에 스마트스토어에만 적용된 불리한 조치를 다소 완화한 것을 두고 우대 조치라고 할 수는 없을 것"이라고 지적했다.

네이버는 그러면서 "오픈마켓은 네이버쇼핑 생태계를 구성하는 중요한 파트너"라며 "배제할 이유가 전혀 없다"고 강조했다.

동영상 검색을 개편해 자사 서비스를 우대했다는 조사 결과에 대해선 "사용자에게 최적의 검색 결과를 제공하기 위한 노력의 산물"이라며 "사업자 상황에 따라 다를 수밖에 없다"고 설명했다.