[광고국 칼럼] 신문 광고는 왜 효과가 없다고 판단받는가

[이코노믹데일리] 광고 시장은 냉정하다. 의도나 명분이 아니라 결과로 판단한다. 효과가 있으면 예산이 유지되고, 효과가 없으면 이동한다. 이 단순한 원칙 앞에서 레거시 미디어, 특히 신문 광고는 이미 시장의 평가를 받았다.
 
지난 10여 년간 글로벌 광고 시장은 성장해 왔다. 디지털과 영상 플랫폼을 중심으로 광고비는 꾸준히 늘었다. 그 과정에서 신문 광고만 예외적으로 축소됐다. 경기 침체 때문도 아니고, 광고비 총량이 줄어서도 아니다. 광고주가 신문 광고를 효과적인 수단으로 보지 않게 됐기 때문이다.
 
이 변화의 핵심은 광고 효과다. 신문 광고는 효과를 입증하지 못한다. 디지털 광고는 클릭, 전환, 체류 시간, 구매로 이어지는 수치를 제시한다. 성과가 없으면 즉시 중단하고 방향을 바꾼다. 반면 신문 광고는 여전히 ‘인지도 제고’, ‘이미지 강화’라는 설명에 머문다. 광고비를 집행한 뒤 무엇이 얼마나 달라졌는지에 대한 질문에 명확히 답하지 못한다.
 
광고주 입장에서 이는 곧 효과가 없다는 의미다. 입증되지 않은 효과는 효과가 없는 것과 같다. 광고는 신뢰가 아니라 결과로 판단된다.
 
독자 구성 변화도 결정적이다. 신문은 여전히 중장년 독자 비중이 높다. 구매력이 있다는 반론이 뒤따르지만, 소비 트렌드를 움직이는 핵심 세대는 이미 모바일과 영상으로 이동했다. 자동차, 금융, 플랫폼, 생활소비재까지 광고 전략의 중심은 디지털이다. 젊은 소비층이 존재하지 않는 매체에서 광고 효과를 기대하기는 어렵다.
 
신문사가 스스로 만든 한계도 분명하다. 디지털 전환을 말해왔지만 광고 상품은 여전히 지면 중심이다. 데이터 기반 타기팅도, 성과에 대한 책임 구조도 불명확하다. 광고주는 이제 매체를 사지 않는다. 성과를 산다. 신문 광고는 여전히 공간을 팔고 있다.
 
신문 광고의 가치를 옹호하는 주장도 있다. 신문은 신뢰도가 높고 깊게 읽힌다는 논리다. 인쇄 매체가 주목 시간에서 강점이 있다는 주장도 반복된다. 그러나 이것이 실제 구매나 행동으로 이어졌다는 근거는 제시되지 않는다. 광고 시장에서 연결되지 않는 강점은 강점으로 인정되지 않는다.
 
결론은 분명하다. 레거시 미디어, 특히 신문 광고는 효과가 없다고 평가받고 있다. 이는 인식의 문제가 아니라 시장의 판단이다. 효과를 설명하지 못했고, 입증하지 못했으며, 그 결과 예산에서 제외됐다.
 
신문 광고의 위기는 이미지의 문제가 아니라 성과의 문제다. 과거의 권위와 신뢰 자산만으로는 더 이상 광고비를 지킬 수 없다. 측정 가능한 성과, 데이터 기반 설계, 성과에 대한 책임이 없는 광고는 시장에서 설 자리가 없다.
 
광고 시장은 기다려주지 않는다. 효과가 없는 광고는 조용히 사라진다. 신문 광고가 마주한 현실도 그 원칙에서 벗어나지 않는다.