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![[광고국 칼럼] 26년 미디어 시장의 경고, 변화를 거부하는 언론이 가장 큰 리스크다](https://image.ajunews.com//content/image/2025/12/11/20251211173526637059.jpg)
26년 미디어 시장의 경고, 변화를 거부하는 언론이 가장 큰 리스크다 [이코노믹데일리] 2025년 한국의 광고 협찬 시장은 외형만 보면 안정적인 흐름을 보였다. 총 광고비는 17조원 안팎에서 소폭 늘었고 디지털 광고 비중은 60퍼센트를 넘어섰다. 회복세처럼 보이지만 전통 매체가 체감하는 현실은 그와 다르다. 광고 총량이 커져도 언론사와 방송사에 돌아오는 몫은 줄어드는 상황이 더 뚜렷해졌고 협찬과 스폰서십에 의존하는 비중은 오히려 커졌다. 신문 산업은 이를 가장 먼저 겪고 있다. 지면 광고는 여전히 반등 신호가 흐릿하고 구독 기반 축소도 이어졌다. 매출 대부분을 광고에 기대야 하는 환경은 변함이 없다. 디지털 광고 수입이 늘었다고 해도 네이버와 구글, 카카오 등 플랫폼 사업자가 시장의 대부분을 차지하는 탓에 신문사가 확보하는 몫은 제한적이다. 이런 여건은 협찬형 콘텐츠 증가와 기사형 광고 논란으로 다시 이어지고 있다. 방송 역시 사정은 크게 다르지 않다. 스팟 광고는 감소 흐름이 굳어졌고 제작비는 오르는 상황이라 여러 방송사가 수지를 맞추기 어려운 국면에 놓였다. 협찬과 PPL 중심의 제작 방식이 확산된 배경도 여기에 있다. 프로그램 제목에 후원 기업명을 넣는 방식이 다시 논쟁으로 떠오른 것도 결과적으로 광고 여건 악화와 무관하지 않다. 방송 광고 매출의 하락 폭을 보면 이는 일시적 조정이 아니라 방송 시장의 판도가 달라지고 있다는 해석이 타당하다. 전통 매체에서 멀어진 예산은 다른 곳에서 영향력을 키우고 있다. 옥외 광고와 디지털 옥외(DOOH)가 대표적이다. 지하철과 공항, 대형 LED 스크린을 중심으로 광고주들의 선호가 뚜렷하게 살아났고 모바일·온라인과 연동되는 캠페인이 늘면서 효과에 대한 체감도 커졌다. 광고주가 단순 노출보다 실제 행동 변화를 중시하는 흐름으로 이동하면서 DOOH는 가장 빠르게 성장하는 매체로 자리잡았다. 협찬 시장의 이동 역시 빨라지고 있다. 유튜브와 틱톡 같은 1인 크리에이터 채널로 예산이 옮겨가는 현상은 더 이상 주변적 흐름이 아니다. 크리에이터는 전환율과 구매 연결 등 구체적인 성과를 보여줄 수 있고 광고주는 이를 선호한다. 최근 몇 년간 상위 크리에이터 수익이 두 배 이상 증가한 사실은 광고 시장의 질서가 어디로 기울고 있는지 잘 설명한다. 언론사 입장에서는 경쟁 상대가 같은 매체가 아니라 새로운 생태계로 확장된 셈이다. 이 같은 변화는 언론사에 뚜렷한 질문을 던진다. 과거 방식으로 광고·협찬 시장에서 영향력을 유지할 수 있느냐는 점이다. 광고주는 더 이상 노출 그 자체를 구매하지 않는다. 전략과 성과를 함께 설계할 수 있는 파트너를 찾는다. 협찬 경쟁이 심해질수록 언론사는 지면이나 배너 판매에 머무르지 않고 소비자 행동 분석과 기획 능력을 앞세운 제안력을 갖춰야 한다. 26년의 전망은 이 변화가 주변적 흐름이 아니라 시장의 방향으로 굳어진다는 점을 보여준다. 총 광고비는 완만한 증가세를 이어가겠지만 성장분의 대부분은 디지털과 DOOH가 가져갈 가능성이 크다. 디지털 비중은 65퍼센트 선까지 높아질 것으로 보이며 지면 광고와 방송 스팟 광고의 반등은 쉽지 않아 보인다. 협찬 예산 역시 크리에이터와 커머스 플랫폼 중심으로 이동하는 흐름이 더 공고해질 전망이다. 브랜드 노출 중심 방식은 힘이 떨어지고 KPI 연동형 제안, 콘텐츠 제작 전반을 묶은 통합 패키지 방식이 주류로 자리잡을 것이다. 변화에 뒤처진 조직이 오래 버틴 사례는 역사에서도 드물다. 맹자는 ‘때가 변하면 반드시 바꿔야 하고(時變則變), 바꾸어야 길이 열리며(變則通), 길이 열려야 오래갈 수 있다(通則久)’고 말했다. 산업이든 정치든 흐름을 거스를 수 없다는 뜻이다. 26년은 이 경구가 언론의 생존 전략에도 그대로 적용되는 시기가 될 가능성이 크다. 역할을 재정의하지 못하는 매체는 더 빠른 속도로 경쟁에서 밀려날 것이다.2025-12-11 17:36:01
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카카오모빌리티, KT나스미디어 등 미디어렙 3사와 MOU…'옥외광고 자동화' 시대 연다 [이코노믹데일리] 카카오모빌리티가 국내 대표 미디어렙 3사와 손잡고 디지털 옥외광고(DOOH) 시장의 판을 바꾼다. KT나스미디어, CJ메조미디어, 인크로스와의 협력을 통해 기존의 수동적인 광고 구매 방식을 넘어 데이터 기반의 실시간 자동 입찰이 가능한 '프로그래매틱 옥외광고' 시대를 본격적으로 연다. 카카오모빌리티는 17일 국내 대표 미디어렙 3사와 각각 MOU를 체결하고 옥외광고 상품 기획과 플랫폼 연동, 공동 마케팅 등에 협력하기로 했다. 이번 협약의 핵심은 카카오모빌리티의 통합 콘텐츠 관리 시스템(CMS)과 미디어렙사의 광고 플랫폼을 기술적으로 연동해 옥외광고를 온라인 광고처럼 실시간으로 거래하고 효과를 분석할 수 있게 만드는 것이다. 지금까지 옥외광고 시장은 매체 크기와 사업자가 제각각 달라 표준화가 어렵고 광고 집행 역시 수동으로 이뤄져 효율성이 떨어졌다. 하지만 카카오모빌리티는 약 4만여 개의 옥외매체를 실시간으로 관리하는 자사의 통합 CMS를 통해 이 문제를 해결했다. 중소형 사이니지부터 대형 전광판까지 단일 시스템으로 묶어 실시간 광고 거래가 가능한 기술 인프라를 구축한 것이다. 이는 카카오모빌리티가 보유한 방대한 이동 데이터와 결합될 때 더 큰 시너지를 낼 수 있다. 특정 시간, 특정 장소의 유동인구 데이터를 기반으로 가장 효율적인 광고를 실시간으로 송출하는 것이 가능해지기 때문이다. 이번 협력은 광고 업계 전반에 새로운 기회를 제공한다. 미디어렙사들은 광고 집행 영역을 오프라인 공간으로 손쉽게 확장할 수 있고 광고주들은 보다 정교하고 효율적인 옥외광고 집행이 가능해진다. 계경현 카카오모빌리티 광고사업팀 이사는 "옥외광고 산업의 기술적 전환점을 마련하는 계기가 될 것"이라며 "향후 국내외 광고 플랫폼 및 글로벌 네트워크와의 협력을 지속 확대해 나갈 계획"이라고 전했다. 한편 카카오모빌리티는 이러한 기술적 혁신을 인정받아 지난달 한국광고학회가 주최한 '2025 올해의 브랜드상'에서 디지털혁신부문상을 수상하며 옥외광고 산업의 디지털 전환을 이끌고 있음을 공식적으로 증명했다.2025-11-17 14:15:14
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카카오모빌리티, KTX 서울역 111m 초대형 전광판 '플랫폼111' 9월부터 운영 [이코노믹데일리] 카카오모빌리티가 오는 9월부터 KTX 서울역에 들어선 가로 111m 규모의 초대형 전광판 '플랫폼111' 운영을 시작한다. 카카오모빌리티는 자체 개발한 콘텐츠 관리 시스템(CMS) 기술을 활용해 코레일유통이 설치한 '플랫폼111'의 광고 운영을 본격화한다고 27일 밝혔다. 이로써 연간 1억 명 이상이 오가는 KTX 서울역은 새로운 미디어 랜드마크로 탈바꿈하게 된다. '플랫폼111'은 서울역 내부를 파노라마 형태로 감싸는 미디어 파사드다. 기존 라이트박스 형태의 단순 광고판과 달리 카카오모빌리티의 통합 CMS 기술이 적용돼 3D 애니메이션이나 몰입형 콘텐츠 송출이 가능하다. 카카오모빌리티는 '서울 파노라마'라는 브랜드명으로 이 공간을 운영할 계획이다. 방문객들은 단순 광고를 넘어 다양한 미디어 환경을 경험하게 된다. 카카오모빌리티는 KTX 운행 정보나 날씨 등 실용적인 콘텐츠는 물론 외국인 관광객을 겨냥한 K팝 영상, 미디어 아트 등 차별화된 엔터테인먼트 콘텐츠를 함께 선보일 예정이다. 카카오모빌리티가 운영 파트너로 선정된 배경에는 독자적인 광고 시스템 역량이 있다. 회사는 2022년부터 이동 데이터를 기반으로 한 프로그래매틱 광고 기술과 실시간 광고 입찰 시스템(RTB) 등을 개발하며 온·오프라인 통합 광고 플랫폼 시장을 준비해왔다. 류긍선 카카오모빌리티 대표는 “주요 국내 광고 플랫폼사와의 전략적 파트너십을 확대하여 ‘서울 파노라마’ 등 다양한 옥외 매체를 정교한 타게팅과 데이터 기반 집행이 가능한 디지털 옥외광고 플랫폼으로 발전시켜 나갈 계획”이라며 “이를 통해 광고주에게는 효율적인 미디어 믹스를 소비자에게는 더 높은 몰입 경험을 제공할 것”이라고 밝혔다.2025-08-27 11:11:00
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